Écrire pour le référencement consiste à répondre à une intention précise, non à placer des mots-clés.
Informationnelle, navigationnelle, commerciale et transactionnelle. La meilleure indication de l'intention reste la page de résultats : si elle est composée de guides, une page produit ne s'y positionnera pas.
Deux pages visant la même intention se concurrencent et se cannibalisent. Le regroupement de contenus proches en une seule page complète donne de meilleurs résultats que leur multiplication.
Un titre qui dit le sujet, une réponse dès les premières lignes, des intertitres qui permettent de naviguer, et des liens internes pertinents. La lecture à l'écran est un balayage.
Les moteurs évaluent l'utilité du contenu quelle que soit sa méthode de production. Les mises à jour d'algorithme de ces dernières années ont visé explicitement les contenus sans apport propre.